»Por Dani Umpi

Tengo una teoría que no está acabada y tampoco fue creada con rigor científico, pero quiero contarla, pese a que tal vez este no sea el mejor medio para difundirla, porque habla precisamente de esto, de revistas. De las revistas “de actualidad”, para ser específicos. Cada vez que expongo esa teoría a mis amigos, la refutan con miles de ejemplos, pero siento que son sólo excepciones que podrían confirmar la regla. A ver qué piensan ustedes.

Antes se leían las revistas para enterarse qué había pasado en el mundo, qué ponerse. Pero cada vez es más frecuente comentar con amigos cosas como “¿viste que en la revista tal recién están comentando el disco-libro-loquesea de Fulano?”. Y no es que yo esté “en lo último”, ni nada que se le parezca –incluso soy muy distraído y no tengo tiempo-, pero siento que las revistas se vuelven cada vez más antropológicas, hasta en la frivolidad. Me da la sensación de que en lugar de marcar el camino, lo contemplan a una distancia, a veces, abismal.

El mejor ejemplo es el coolhunting: en lugar de proponer tendencias estéticas, se recorre las calles para ver qué están usando sus propios (posibles) lectores. Las revistas van tras sus lectores, y no a la inversa. Lo mismo pasa con las bandas, los libros o los recomendados que hacen de youtube: suelen aparecer como gran novedad cuando ya han tenido miles de visitas y todo el mundo los conoce. ¿Cuál es el sentido de recomendar discos o libros que ya han sido escuchados o leídos por su público objetivo?

Ejemplos sobran: las reseñas sobre Mika -o Cansei de ser Sexy, Yelle, y un largo etcétera- se hicieron cuando ya era una estrella mundial. Y así, con todo. Tal vez sea algo regional. Las novedades parecen no estar más ahí, y es una pena. Sí, claro: ¡Internet!. Muchas publicaciones estaban originariamente destinadas a un público juvenil que ahora ha crecido y tienen otros intereses, que muchas veces no incluyen seguir leyendo esa revista.

Las revistas parecen no darse cuenta de esta visión, pero los empresarios sí, y me gusta creer que es por eso que cada vez cuesta más conseguir publicidades. Porque las revistas no son conscientes de que ha cambiado su público objetivo (las empresas, sí). Los lectores que antes tenían 18 y sólo pensaban en salir a bailar, ahora ya no salen tanto y han sido abducidos por parejas o trabajo. Las revistas les siguen escribiendo a ellos, comentan los discos y libros que les interesan a ellos, y el nuevo “mercado” de lectores no es contemplado. También sé que no es una cuestión de edad… o sí, no sé, no tengo mi teoría elaborada y tampoco sé si es tan así. Si la tuviera clara, sería millonario.